金融海嘯襲擊全球,企業難以招架,投資人哀鴻遍野。在消費者荷包縮水,購買力下降,價格敏感度提高的今日,低價策略成為大多數企業不得不思考的關鍵議題。

低價策略 不等於殺價策略

低價策略是景氣衰退期常見的策略,但是低價策略並不是殺價策略,有創意的企業會率先洞悉客戶的期望及痛苦點,然後推出具有贏面的定價策略。運用有創意的低價競爭策略,有助於降低客戶採購的門檻,開創出新的市場空間,從競爭者手中搶奪更多的顧客。

值此經濟低迷時刻,價格當然是不可忽視的議題,但是千萬不能圍繞著價格打轉,否則很容易誤入歧途,看到別人低價,我也跟著低價,看別人打折,我也跟著打折,結果落入殺價競爭的惡性循環。

首先,應根據自己的核心能力及所處的產業狀態,進行精準的市場切割,設法找到合適自己的顧客族群,再來擬定策略與目標,才是上上之策。

以下是強化市場洞察力的五個步驟:

1.運用具差異性的行銷元素,將市場切割為不同的顧客族群。

2.盤點公司與競爭者在不同客群的核心能力與資源佈局的狀態。

3.尋找適合公司發展,而且能夠創造商機及獲利的顧客族群。

掌握脈動 站在客戶立場想

4.深入洞察這個客群所重視的產品功能及其痛苦點。

5.針對顧客顯在及潛在的期望,訂定精實務本的關係維繫計畫。

清楚掌握市場脈動是致勝的關鍵,首要之務是主動接近客戶,不能被動等待客戶來告訴你應該做什麼,而是要從旁留心觀察客戶的一舉一動,要站在客戶的立場來思考問題,如果習慣以過去的經驗為根基,來揣摩客戶的想法,常會做出違背市場動向的錯誤決策。

值得特別留意的是客戶的經營狀況,和經營體質不佳的客戶做生意,宛如懷抱定時炸彈。如果客戶的經營狀況已經開始出現疲態,最好進行更加詳盡的診斷與分析,一旦確定後市不佳,得趁早將經營重心轉移至體質較健康的客戶群,同時聚焦於自己最拿手的強項,才是明智之舉。

不同價格 不同的策略形態

市場進入紅海殺戮已是不爭的事實,客戶在意價格也在所難免,然而,低價策略並非唯一的考量,市場上存在著不同的客戶族群,期望與痛苦點互不相同,有的可以採取去服務化的低價策略,有的可能要採取時尚流行的平價策略,有的必須保持高價,以確保品牌形象。只考慮低價策略是愚蠢的行為,不但容易為競爭者所破解,還有可能因此陷入負毛利的價格流沙當中。

在高價與低價光譜的兩端,還有許多不同的策略形態值得思考。面對混亂、低迷的經濟情勢,還是放慢腳步,謹慎思考,先從洞察市場及瞭解客戶開始,然後重新布局自己與客戶的關係,才能安度不景氣。

(作者是中國生產力中心能力雜誌編輯顧問)

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